Un mensaje no es suficiente, hay que ofrecer experiencias

¿Cómo nos informaremos en el futuro? No estamos seguros, aunque posiblemente lo hagamos de forma mucho más activa y autónoma que en el pasado. Tras la respuesta a esa escueta pregunta se esconde el camino para organizar nuestra comunicación de forma que sea directa, genere aceptación y sea bien recibida.

Sin embargo, y por breve que sea el planteamiento inicial, la respuesta no parece ser demasiado evidente, por cuanto sólo en escasas ocasiones nos encontramos destellos de esa comunicación que, lejos de importunar, aporta algo al que la recibe. ¿Qué deberíamos saber sobre el tema y qué es lo que realmente tenemos?

Internet lleva con nosotros el tiempo suficiente para que hayamos comprendido ciertas lecciones, claves para redirigir nuestras acciones:

1. En Internet la oferta es abundante. Hay millones de personas a las que acudir, fuentes de las que beber para documentarnos. Lo más probable es que el conocimiento que aportamos esté flotando en algún lugar y el valor añadido reside en la experiencia que ofrecemos. ¿Mareamos o vamos al grano? ¿Hacemos sentir cómodo a quien nos encuentra cuando busca algo?
2. Esta experiencia tiene múltiples formas: desde la usabilidad de una página web al entorno en que se disfruta de un espectáculo o que ciertos platos en un restaurante vengan aparejados de una conversación con el chef. Podemos creer que hace falta ser una superestrella de lo tuyo para hacer esto. Es un error. Claro que si tienes el perfil de Adrià puedes hacer experimentos, pero cualquier persona puede brindar una experiencia diferente; y ésta será siempre valorada. La imagen arriba corresponde a un plato preparado para ser una experiencia diferente, en la que puedes charlar con el chef durante su elaboración.
3. Y será así porque, otra clave, hay que respetar intelectualmente a tus usuarios y clientes. La tentación es forzarlos a hacer click burdamente allí donde queremos. Otro error: lo que queremos es que comprendan lo que les estamos proponiendo y sean ellos los que decidan recorrer el camino, hacer suyo ese viaje que les proponemos. Para ello, el punto de partida es considerar a los usuarios capaces de recorrer ese sendero. De esta forma, la experiencia es superior para ambas partes: el usuario hace suyo el camino y al apropiárselo la experiencia es más sugerente y a nosotros nos da la oportunidad de construir ideas, mensajes y proyectos más elaborados, destinados a un público cada vez más capaz, lo cual hará de nuestro día a día algo mucho menos aburrido.
4. Si nos centramos en la Red, la única forma de controlar la experiencia es creando un espacio propio. Renunciar a eso significa dejar tu contenido a expensas de los caprichos de otros que, sin duda, superpondrán sus intereses a los tuyos.
5. Y ya sabemos que nuestro contenido es lo que determina qué tenemos que ofrecer, y cuánto valemos. En la Red y ante la misma abundancia de oferta que ya hemos mencionado, vales tanto como los valores que tienes y transmites. Sólo un contenido propio y de calidad permitirá expresar claramente estos valores, única vía de conseguir conectar con un público afín. Única forma de conseguir eso que pomposamente llaman Engagement.
6. La tentación es, pues, la de convertir nuestros sitios en un anuncio constante, casi burdo. Está claro que si nos tomamos la molestia de crear un espacio y posicionarnos claramente en él a través de nuestros contenidos, necesitamos buscar esa conversión, o retorno o ROI, o como lo quieran llamar. Conviene no olvidar que el camino más corto puede no ser una línea recta, como bien expresa John Kay en su libro Obliquity. Hacer las cosas con la pasión del hacker y no con la sonrisa del tiburón. Parece sencillo, pero cuando uno ve la cantidad de campañas centradas en hacer ruido en eso que llaman redes sociales (meros servicios web enfocados la monetarización publicitaria de relaciones personales con poco valor añadido) no puede dejar de pensar que alguien lo está haciendo muy mal, el equivalente a ese comportamiento sería llegar a una cena familiar y poner música a todo volumen para que nadie pueda hablar en toda la velada. No, la comunicación debe ir por otra ruta: la publicidad interrumpía la comunicación, y eso es algo que nunca nos gustó y puede tener los días contados. El reto es no caer en el anuncio burdo, para hacer de nuestra comunicación no algo que interrumpa, sino algo que vincule.

Internet trae la posibilidad de mejorar la calidad de nuestras relaciones con otras personas, ello es una grandísima noticia porque nos volvemos más exigentes cada vez y toda comunicación que no esté a la altura será convenientemente ignorada. Es una reacción típicamente humana, y habría que saber qué opina Dawkins (y también sus detractores) de ello, pero es posible que no tengamos excusa: el ostracismo (o la quiebra, si el comunicante es una empresa) es el premio para todos los que no hagan el ejercicio necesario para mejorar lo que ofrecen. No basta el mensaje, hay que ofrecer una experiencia única.