¿Quieres ser social? Entonces, deja los «medios sociales»

Se ha convertido en el nuevo mantra: «esto es Internet, no seas antiguo, se social». Es una afirmación tan directa que resulta tramposa porque lo que se implicita, para ser social hay que estar en eso que llaman medios sociales, podría no ser lo cierto. Estamos en Internet y no se trata de ser antiguo pero, ¿y si para ser más social lo mejor fuera no estar en los medios sociales?

Hay que remontarse hasta el milenio pasado y volver a la publicación de una de las piezas más influyentes a la hora de evaluar el pensamiento de la comunicación en tiempos de Internet: el manifiesto Cluetrain, un conjunto de noventa y cinto enunciados para devolver a la comunicación corporativa su perdido toque humano. La primera de las tesis lo dice todo: «los mercados son conversaciones» y, como tales, requieren una cortesía. No vamos por ahí sumándonos a conversaciones e interrumpiendo a todo el que intenta tomar la palabra, pero ése es el comportamiento de la publicidad desde tiempos inmemoriales. Ese «no seas antiguo, se social» promete dejar atrás las interrupciones para establecer conversaciones, alcanzar nuevos mundos y visitar sus plazas, sus zocos, sus mercados en lo que Gonzalo Martín denomina «la ruta hacia la no interrupción». Agencias de publicidad de todo tipo llevan años repitiéndo a modo de mantra diversos puntos del Cluetrain. Lo han repetido tantas veces que parecen haber olvidado lo que significaba.

Y, sin embargo, ya poco importa. Una larga década tras la publicación del Cluetrain, la idea del «ser social» ha traspasado todos los límites y desde todas partes se llama erróneamente a «unirse a las Redes sociales» para «ser social». Pues va a ser que no.

Tu red social son personas y lo que normalmente se conoce como redes sociales son, en realidad, servicios centralizados de software destinados a monetizar mediante publicidad las relaciones entre los usuarios. Su función condiciona el modo en que están programadas y los flujos de información que favorecen: acelerados, altos pero atolondrados, animando la búsqueda compulsiva de lo que antes llamaban «amigos» y ahora llaman «seguidores» (un recurso fácil como otro cualquiera para alimentar el ego del usuario). Todo para tener cientos de contactos que sumen puntos a una supuesta reputación social medida a base de algoritmos que no funcionan a base de mandar pequeños impulsos nerviosos a todas las personas a tu alrededor. Vale, ya lo dejo.

Lo que sucede es que en los servicios sociales desproporcionadamente centralizados la comunicación corporativa, metida en la piel de Minotauro, se enfrenta a su laberinto. Al fin y al cabo, el límite máximo de personas que pueden participar en una conversación de igual a igual, sin que emerjan liderazgos, es de siete. Cuanto más abajo dejamos esa cifra, más asimétrica es la conversación, más se polariza entre aquellos que verdaderamente están hablando y aquellos que en realidad asisten a la conversación. En una situación límite tenemos a un auditorio aplaudiendo a un ponente que, seguramente, no necesita la tribuna «social» para ser oído. Y eso puede llegar a suceder en la gran fiesta de los medios sociales e Internet.

Al centralizar las redes y permitir la formación de batiburrillos con cientos de personas que gritan a la vez sin que a nadie le importe (porque nadie está escuchando), ¿no está la comunicación recorriendo a la inversa el camino abierto con el viejo y encantador adagio que rezaba que «los mercados son conversaciones»? He ahí el laberinto: para mantener consersaciones que permitan abrir mercados con impecabilidad y excelencia, en definitiva para «ser sociales» en el sentido en que se ha destilado el Cluetrain original, no podemos jugar a participar en ámbitos donde lo que prima es, como antaño, la comunicación masiva, aunque la vistamos de seda. ¿Cómo compaginar la necesidad de «ser social» con el hecho de recurrir para ello a herramientas centralizadas que se parecen, cada vez más, a las viejas vías de comunicación masiva del siglo pasado? Es la paradoja de los medios sociales: en la búsqueda de un modo fácil de aumentar su impacto se acercan a lo masivo, traicionan su esencia y dejan de hacer honor a su nombre.

Existen, no obstante, formas de ser social de verdad. Pero, como todo lo que de verdad asienta las bases para construir más y mejor en un futuro, implica más esfuerzo. Lo que ha hecho de Internet una herramienta amada por todos es su diversidad. Así, no hay una red, sino un mundo de redes dispersas a las que vale la pena aproximarse. Y para aproximarnos a ellos sin recurrir a masivos servicios centralizados debemos acercarnos desde aquellos espacios que constituyen nuestra identidad en la Red. Son estos los primeros espacios desde los que demostrar nuestra intención de acercarnos, los primeros que deben transformarse para dejar de ser fríos sumideros de información corporativa.

Dotarnos a nosotros mismos de herramientas cercanas, con un blog como bandera, y aprender a vivir en la red, siguiendo y conversando, participando y aportando a las conversaciones que otros están abriendo, nos permite ser verdaderamente sociales precisamente porque no estamos «siendo sociales», porque estamos huyendo de la banalidad para acercarnos de verdad a lo que nos están contando. Creando lazos y alimentando nuestra verdadera red, que no será única, pues habrá muchas, pero sí será verdaderamente nuestra red.

No sólo es que el tipo de relaciones en comunidades afines que los blogs hacen posible desemboca en la creación de mejores y más valiosas relaciones en torno a nosotros, ni que al abandonar los rincones más masificados de Internet comenzamos a entender cómo nos roban el tiempo (lo más valioso que nos pueden robar). Es que cuando la identidad y lo que de verdad somos definen todo lo que podemos ser, entregarnos al uso de herramientas que condicionan, devalúan y secuestran nuestra identidad para intermediarnos es el peor de los escenarios posibles.