Cluetrain, Barabási y el manifiesto ágil, ¿son útiles los viejos legajos?

Hablando de sociotecnología, los años 90 deberían ser recordados por habernos legado muchas de las ideas más innovadoras y disruptivas en lo que se refiere a cómo Internet iba a influir en diferentes ámbitos de nuestro día a día. Podría decirse a que era un tiempo en que las mentes más privilegiadas de esa generación no estaban, como sucede ahora, preocupadas buscando optimizar el número de clicks en los anuncios que se nos muestran, pero eso sería abrir un segundo tema de conversación, y en este post nos vamos a centrar en ese legado que fue germinándose durante aquella década para florecer en forma de teorías, manifiestos y movimientos que vieron la luz en torno al año 2000. Muchas de esas ideas fueron largamente ignoradas, otras fueron aplaudidas, denostadas y posteriormente reivindicadas y otras nunca han sido cuestionadas, justo cuando habría sido necesario cuestionarlas. Propongo revisar algunas de ellas y evaluar cómo han soportado el paso del tiempo.

Todo esto porque el otro día pasaba por las oficinas de Territorio Creativo para ofrecer una sesión introductoria a Drupal y en eso que mientras preparábamos sala, proyector y alguna cosa más llegamos hasta su biblioteca y me puse a curiosear los libros que por allí había. Entre ellos, una edición en papel de The Cluetrain Manifesto, que no podía faltar, por supuesto. Ahí me doy cuenta de que tengo en mente una reflexión que no había aún puesto por escrito: ¿cómo han soportado el paso del tiempo algunas de las ideas que, en diferentes ámbitos, fueron dadas a conocer hace una década cuando se vio claro que Internet iba a trastocar el día a día de muchos sectores?

Por centrarnos en tres ámbitos casi de revisión obligada revisaremos en este post cómo han sobrevivido al paso de los años el manifiesto por un desarrollo ágil de software (AgileManifesto.org, febrero 2001), la teorías de redes libres de escala de Barabási (Science, octubre 1999) y el manifiesto Cluetrain (Cluetrain.com, abril 1999).

El manifiesto ágil, ganando terreno sin hacer ruido

La historia del manifiesto por el desarrollo ágil de software es bien curiosa. Declamado en 2001, pasó casi una década completa en la mayor de las soledades y sólo se ha puesto de moda reivindicarlo a modo de buzz para intentar demostrar lo ingeniosos que somos. Más allá de las habituales técnicas de venta y marca personal, lo cierto es que el desarrollo de software necesita ser ágil.

En concreto, y en el caso de software libre, si hacemos nuestro el release early, release often de Torvalds, al que Eric S. Raymond dedicó un capítulo en su imprescindible La catedral y el bazar, no hay otro camino posible: liberar código tan pronto sea posible, con tanta frecuencia como sea posible, y prestando atención a nuestros usuarios y clientes para rectificar nuestro camino tan pronto sea posible.

Sin duda, tanto Torvalds como Raymond y los firmantes del manifiesto ágil original estaban agotados de los farragosos procesos de desarrollo de las grandes corporaciones de software de los ochenta como Microsoft o Apple, con ciclos de desarrollo que entregaban al usuario una nueva versión de la aplicación tras dos años de desarrollo y, a menudo, sin haber solucionado sus principales peticiones. Esta fórmula fue adoptada por muchos otros para desarrollo de software no libre, como es el caso de Google y sus servicios web. Por cierto, Microsoft o Apple siguen enfrascados en la misma política que ya seguían entonces: versiones cada cierto tiempo en la que se entrega al usuario unas funciones y se les niegan otra, sin importar qué hayan pedido.

Barabási y la vigencia de las redes libres de escala

La publicación del archiconocido paper de Barabási en Science supuso un terremoto para el estudio del análisis de redes. Sin embargo y pese a la potencia numérica de sus análisis, durante la siguiente década no faltaron críticos que afirmaban que en Internet no se cumplía el modelo de redes de escala libre. Como quiera que pocas veces una persona es capaz de tener ideas geniales de forma recurrente (aunque muchos así lo intenten hacer creer), la ausencia de nuevas ideas revolucionarias por parte de Barabási hizo que siempre que hablara en público «contara lo mismo de siempre» y pronto se le comenzó a percibir como desfasado, ajado y viejo.

Sin embargo, esta percepción no podría ser más errónea. En 2012 e incluso en esos subsistemas dentro de Internet que prometían invalidar este modelo (como es el caso de los blogs) resulta a todas luces evidente que éste se cumple con certidumbre: arrancar un blog en 2012 es costoso, mientras que muchos blogs reciben una atención nada despreciable por el sencillo hecho de haber estado allí hace mucho tiempo. De hecho, una de las afirmaciones más difíciles de explicar cuando se encara el desarrollo de una estrategia de blogueo con un cliente (el hecho de que los frutos se recogen a medio y largo plazo) es, precisamente, una consecuencia directa de la vigencia del modelo de Barabási en este sistema.

Por supuesto, si nos centramos en otros subsistemas cuyo diseño tiende a una mayor centralización (por ej. Twitter), resulta obvio que las cuentas que llevan activas durante más años acumulan más conexiones a otras cuentas y más suscriptores por el sólo hecho de que llevan mucho más tiempo que los nuevos recibiendo «eventos de suscripción cuasi-aleatoria de nuevos usuarios». Vamos, alguien que prueba el servicio y como te conoce remotamente te añade para ver qué tal funciona, y los que llegan primero reciben más cantidad de nuevos contactos, por simple azar.

La moraleja está clara: Barabási es hoy tan vigente como el primer día.

Cluetrain, el manifiesto nunca cuestionado que merecería serlo

En estas que llegamos al manifiesto Cluetrain. Como Barabási o los artífices de las teorías del desarrollo ágil de software, el Cluetrain fue desarrollado y firmado por personas que en los 90 descubrían y disfrutaban Internet y veían la influencia directa de lo que ahí podía encontrarse para su ámbito de trabajo cotidiano. En el caso del Cluetrain este ámbito era la publicidad y mientras el manifiesto ágil realizó una travesía por el desierto hasta ser reconocido y Barabási fue a ratos subestimado antes de ser definitivamente reivindicado, el manifiesto Cluetrain fue rápidamente alabado, blindado y supuestamente adoptado de forma masiva.

La realidad es que apenas nadie cuestiona el manifiesto pero, ¿cuántos lo ponen en práctica? Es al realizarnos esta pregunta cuando descubrimos que hay mucho más que rascar de lo que parecía. Aún siendo el sustrato ideológico sobre el que se ha construido toda la palabrería de «lo social» en Internet, pocos parecen ser conscientes de que la principal y más importante tesis del manifiesto («Los mercados son conversaciones») no es ni de lejos lo que está teniendo lugar en los espacios web que son acríticamente admitidos como el paradigma de «lo social» e, intrínsecamente, como el paradigma de lo que Cluetrain predecía y aspiraba a construir.

No es ya que no nos creamos que una empresa o un museo «quieran ser amigos nuestros», es que la construcción misma del sistema es aberrante: ése método por el cual «Empresa SL» publica posts en su blog, envía tuits y amiga a personas en Facebook, como si se tratase de la voz de dios reencarnado acercándose a los mortales. Es la estupidez hecha bits, más bien. Por no mencionar lo obvio, y es que las técnicas de comunicación y publicidad en servicios como Facebook y Twitter siguen las normas de la comunicación de medios de masas tradicional: buscar la hora punta para alcanzar a millones de personas con mensajes a menudo vacíos, carentes de toda provocación que pueda conllevar la pérdida de un cliente.

Conclusiones

La labor llevada a cabo por quienes desarrollaron las ideas que hemos analizado continúa siendo valiosa a día de hoy. Eso es cierto tanto para el desarrollo ágil de software (tanto o más si se trata de software libre), para el análisis evolutivo de redes (tanto forense como predictivo) y para la comunicación en Internet (¿la hay de alguna otra forma a estas alturas?).

No obstante, es en este último ámbito donde se ha realizado una labor menos acrítica con el sustrato ideológico sobre el que se ha construido en años recientes, llevando a la paradoja de que nuevos segmentos completos como el así llamado «marketing social» llevan ese nombre en función de lo anunciado por unas ideas según las que dicen guiarse, cuando la realidad es que ni las están usando ni las necesitan. Resulta llamativo que de los grandes manifiestos y teorías vinculados a Internet surgidos en torno al cambio de milenio el único que no ha sido criticado y que todos dicen estar acatando y aplicando sea, precisamente, el único que no está siendo aplicado sencillamente porque en los sistemas en los que se pretende aplicar, éste no resulta aplicable, mientras las que atraen menos atención masiva son herramientas aceptadas y conforman la piedra actual del trabajo diario de cada vez más personas.

¿Significa esto que Cluetrain está equivocado y que, por tanto, hay que descartarlo? En absoluto, la afirmación anterior («el así llamado "marketing social" no está usando ni necesita el manifiesto Cluetrain sobre el que dice estar basado») nos está informando no sobre la validez de Cluetrain, sino sobre los sistemas a los que se ha intentado aplicar. Y lo que nos está informando es que Cluetrain no es de aplicación en sistemas masificados que se rigen por las reglas tradicionales, en los que la conversación «es sorda» y en los que la comunicación no consiste en buscar la cercanía sino en llegar a una determinada plataforma haciendo más ruido que nadie, aunque lo llamen «ser social».

Quizá es que para aplicar bien aquel manifiesto hay que dejar los «medios sociales» para buscar espacios en los que conectar de verdad, quizá es que el universo de comunicación cercana, más parecido a la personotecnia de la que habla Recuenco, nunca fue más inviable que en estos servicios web. Eso sí, está claro que si otros sistemas más cercanos --y más dados a construir y alimentar otro tipo de relaciones-- no consiguen arañar una cuota de atención a estos servicios centralizados, la profecía de aquellos pioneros («the end of business as usual») se demostrará totalmente equivocada. Si eso es bueno o malo, lo dejo a discreción del lector, pero no negaré que creo que spam (y no me olvido del spam analógico) ya hemos recibido demasiado a lo largo de la historia y que de Internet efectivamente esperábamos que mejorara esto.